El Retargeting es uno de los recursos más innovadores y sorprendentes que la tecnología provee al marketing digital. Aún conozco mucha gente que se sorprende cuando se les presenta un anuncio en Facebook, o en su portal de correo, totalmente relacionado con una actividad reciente.
Expresiones como: “Busqué un vuelo a Dallas y de pronto surgieron anuncios de vuelos a Dallas” son comunes con este recurso.
El concepto que mejor logro digerir sobre el Retargeting tiene que ver con estrategias para concretar una venta a partir de un engagement (conexión) previa entre un consumidor y un producto.
Cuando existe una visita, una consulta, búsqueda o interacción que no concreta en una compra o conversión, ahí tiene sentido un mecanismo para rescatar al cliente de su intención de compra, o incluso “robarle” su intención con otro competidor.
El proceso inicia con el rastreo de las famosas “cookies”, que permitirá el seguimiento de un prospecto, algo que no sucede con facilidad en el mundo físico. Tecnología que permite dicho efecto; sin embargo, puede operar en contra nuestra si excedemos su uso o caemos en lo que se describe un documento de Retargeter como sus 7 pecados capitales:
1. Saturar. Uno de los grandes pecados del Retargeting es saturar al consumidor con un exceso de mensajes, al grado de provocar una sensación de “persecución digital”.
2. Mostrar poco. Ser conservadores en el uso de esta herramienta también puede representar una desventaja. Si bien esto representa una inversión, no debemos quedarnos a la mitad del camino. Es similar a la contratación de medios ATL: Si no vamos a invertir para lograr un alcance y frecuencia mínimos, lo mejor será no hacerlo.
3. Ignorar al creativo. La creatividad, la estrategia de contenidos, la frescura en el diseño, variedad y rotación de artes será crucial para el éxito de una estrategia de Retargeting. Se considera un pecado no contar con la suficiente variante de mensajes, sobre todo en sectores como el Turismo o Retail, donde la variedad de los mensajes y programación será crítica para asegurar mayor conversión.
4. Hacer retargeting con clientes. Una de las acciones que más dañan el Ux (User Experience) es cuando un cliente real, es decir, alguien que ya compró, sigue recibiendo mensajes sobre productos o servicios ya adquiridos. Ahí es donde el efecto “mágico” de la herramienta puede mostrar los “hilos ocultos”.
5. Usar diferentes proveedores al mismo tiempo. La oferta se ha extendido y las marcas tienen acceso a esta tecnología en diferentes portales, pero es importante entender el contexto del usuario o prospecto. Si lo seguimos en todos sus servicios de manera simultánea el efecto podría ser opuesto a lo esperado.
6. Ausencia de métricas. Por lo delicado que representa el retargeting como estrategia, será un pecado capital no medir los resultados al detalle, tanto de la conversión, el Click through y otras métricas, indispensables para efectuar ajustes finos a la estrategia.
7. Fallar en la segmentación. Este sería el peor de todos los pecados. Una falla en la segmentación representa no solo una redención nula del esfuerzo, sino una comunicación fallida y hasta una disminución de la credibilidad. Es importante contar con un buen trabajo previo de segmentación, integración al funnel o embudo de conversión, y asegurar la información mínima necesaria para captar al prospecto en su contexto y tiempo adecuado.
Esta práctica aún es innovadora y para muchos sorprendente, ahora el reto es usarla con inteligencia, sin saturar y con la suficiente astucia para provocar la tan deseada conversión hacia ventas.
Por: Abraham Greifman
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